Le prix d’une publicité à la radio, station par station

Les régies publient leurs tarifs en PDF, après le brief, et rarement en entier. Voici le barème relevé sur 34 antennes : le prix d’un spot de trente secondes en heure de forte écoute, le même la nuit, l’audience qui va avec, et le seul chiffre qui permette réellement de comparer deux stations — le coût pour mille auditeurs touchés.

Comment lire ce tableau

Le prix affiché est un tarif brut : celui de la grille, avant négociation. Personne ne le paie. Selon le volume engagé, la période et la souplesse que vous laissez à la régie sur le placement exact de vos spots, la remise réelle va de vingt à quarante pour cent. Un annonceur qui achète quatre semaines pleines sur une seule antenne obtient mieux qu’un annonceur qui saupoudre trois stations pendant huit jours.

La colonne « le même la nuit » n’est pas une curiosité : elle dit l’amplitude de la journée. Entre minuit et six heures, un spot coûte moins d’un cinquième de son prix de matinale, pour une audience évidemment plus faible — mais pas dans les mêmes proportions. Sur certaines antennes musicales, la nuit est le meilleur rapport contact/euro de toute la grille. C’est rarement ce qu’on vous propose.

Le coût pour mille, et pourquoi c’est lui qui compte

Comparer 4 600 euros sur une grande généraliste et 1 450 euros sur une musicale adulte n’a aucun sens tant qu’on ne rapporte pas ces montants au nombre de personnes qu’ils touchent. Le coût pour mille — le prix pour atteindre mille auditeurs une fois — remet tout le monde sur la même échelle. Il se situe, sur les antennes que nous suivons, entre 0,55 et 1,10 euro. Une station chère au spot peut très bien être la moins chère au contact, et c’est en général l’inverse de ce que suggère la présentation commerciale.

Ce que le barème ne dit pas

Il ne dit pas la production. Écrire, faire enregistrer et mixer un spot coûte entre 400 et 2 500 euros selon que vous prenez une voix off au forfait ou un comédien connu avec un habillage sur mesure. Il ne dit pas non plus la répétition : un message entendu une fois n’existe pas. Le seuil communément admis est de quatre à six contacts par personne sur la durée de la campagne, ce qui se traduit par un nombre de passages, donc par un budget minimum en dessous duquel il vaut mieux ne rien faire.

Enfin, il ne dit pas ce que vous, vous devez y mettre. C’est l’objet du simulateur, et de notre dossier de cadrage si vous préférez qu’on s’en occupe.

Ce qui se négocie réellement sur un tarif brut

Une régie ne baisse jamais son tarif de grille : elle accorde des abattements, et ils ne portent pas tous sur la même chose. Le dégressif de volume dépend du budget engagé sur l’année, pas sur la campagne : c’est lui qui justifie de regrouper deux opérations plutôt que de les traiter séparément. Le dégressif de répétition s’applique à partir du deuxième passage dans le même écran et plafonne vite. La souplesse de placement — accepter que le spot tombe n’importe où dans une tranche de trois heures — vaut à elle seule cinq à dix points de remise, et elle ne coûte presque rien à une campagne de notoriété.

Trois leviers qui coûtent zéro à l’annonceur

• La durée. Un spot de 20 secondes se facture environ 80 % d’un 30 secondes, un 15 secondes environ 60 %. En dessous, le message ne tient plus : le seuil utile est de 15 secondes pour une offre simple, 25 pour une offre à conditions.
• La saison. Janvier, juillet et août se négocient ; septembre, novembre et la quinzaine avant Noël ne se négocient pas. L’écart entre un mois creux et un mois plein atteint 30 % à tarif de grille identique.
• Le bonus d’espace. Plutôt que de casser son tarif affiché, une régie offre des passages en fin de plan. Ils valent une remise réelle, mais tombent dans les écrans qu’elle n’a pas vendus : à négocier en écrans nommés, jamais « à sa main ».

Ce qui s’ajoute au tarif d’espace

Le prix du barème n’est que l’achat d’espace. Trois lignes s’y ajoutent presque toujours sur un devis : la production du spot (400 à 2 500 €), les droits des artistes-interprètes si vous utilisez un comédien professionnel ou une musique protégée (de 15 à 30 % du cachet, selon la durée d’exploitation et le territoire), et les frais techniques de livraison aux antennes, forfaitaires, de l’ordre de 80 à 150 € par version diffusée. Une campagne à deux versions supporte donc deux fois ces frais.

Un devis de régie, ligne par ligne

Un devis lisible sépare toujours quatre blocs : le brut d’espace par antenne et par écran, les abattements consentis en pourcentage et en valeur, le net d’espace, puis les frais annexes. Si l’un de ces blocs manque — le plus souvent le détail des écrans — le plan n’est pas comparable à un autre : demandez la répartition horaire avant de signer. Le simulateur de budget reconstitue cette structure à partir d’une durée et d’un nombre de passages.

Questions fréquentes sur le prix publicité radio

Quel budget minimum pour une campagne radio nationale ?

En dessous de 15 000 € nets d’espace sur une semaine, une campagne nationale ne produit pas la répétition nécessaire : le message est entendu une à deux fois par auditeur, seuil sous lequel la mémorisation ne décolle pas. En local, le même raisonnement place le plancher autour de 2 500 €.

Le tarif est-il le même pour une association ou une collectivité ?

Non. Les campagnes d’intérêt général bénéficient de grilles spécifiques, souvent 30 à 50 % sous le tarif commercial, et certaines antennes publiques réservent des écrans à ce type de message.

Peut-on acheter un seul écran précis ?

Oui, c’est l’achat « en écran nommé ». Il se paie 10 à 20 % au-dessus du tarif de tranche, parce qu’il retire à la régie sa liberté de remplissage.

Ce qu’en disent ceux qui l’ont acheté