Comparer deux stations de radio
Audience, durée d’écoute, prix du spot, coût pour mille : mettez deux ou trois antennes côte à côte et regardez ce qui les sépare vraiment. C’est le geste que personne ne fait avant d’acheter, et c’est celui qui change le résultat.
Les quatre chiffres qui comptent, et dans quel ordre
L’audience cumulée dit la part de la population qui a écouté la station au moins une fois dans la journée. C’est la mesure de la portée : elle plafonne ce que vous pouvez espérer toucher, quel que soit votre budget.
La durée d’écoute dit combien de temps ces gens restent. Une antenne à forte durée d’écoute vous offre plus d’occasions d’être entendu par la même personne — donc de la répétition gratuite. À audience égale, une station écoutée deux heures vaut mieux qu’une station écoutée quarante minutes.
Le prix du spot ne veut rien dire seul, et c’est le piège classique. Il se lit toujours rapporté à l’audience.
Le coût pour mille est le résultat de cette division. C’est le seul chiffre qui permet de dire « celle-ci est plus chère que celle-là » sans se tromper.
Comment comparer les stations de radio ?
Une généraliste et une musicale de niche ne se comparent pas utilement : elles ne servent pas le même objectif. Le comparateur vous laisse le faire — c’est instructif — mais la bonne question est plutôt : parmi les antennes qui touchent ma cible dans ma zone, laquelle me coûte le moins cher au contact ? Le simulateur répond directement à celle-là.
Les antennes du service public apparaissent dans la liste avec leurs audiences, mais sans tarif : on n’y achète pas d’espace publicitaire. Voir leur audience reste utile pour comprendre le paysage — et pour mesurer ce que la publicité radio ne peut pas atteindre.
Sur quoi comparer deux antennes
Quatre chiffres suffisent, et un seul d’entre eux est vraiment discriminant. L’audience cumulée dit combien de personnes écoutent la station au moins une fois dans la journée. La part d’audience dit quelle fraction du temps d’écoute total lui revient : c’est la mesure de l’attachement, pas de la taille. La durée d’écoute par auditeur décide du nombre de passages nécessaires — plus elle est longue, moins il en faut. Le coût pour mille réunit les trois et le tarif : c’est lui qu’on compare.
Deux antennes de même audience ne se valent pas
Une généraliste et une musicale qui déclarent la même audience cumulée ne délivrent pas le même contact. Sur la généraliste, l’auditeur écoute longtemps, souvent en écoute active : la mémorisation est meilleure, le tarif aussi. Sur la musicale, l’écoute est plus courte et plus fragmentée, le prix au contact plus bas, la répétition nécessaire plus élevée. À budget égal, la première convient à un message à conditions, la seconde à un message court et répété.
Le piège de la couverture nationale
Une antenne nationale ne couvre pas le territoire uniformément : sa pénétration varie du simple au triple entre l’Île-de-France et une région où sa fréquence est mal placée. Pour une campagne régionale, deux antennes locales bien implantées coûtent souvent moins cher et touchent plus de monde qu’un décrochage national. C’est l’objet de notre page sur la publicité radio locale.
Lire le tableau sans se tromper
Les tarifs affichés sont des bruts de matinale, l’écran le plus cher de la journée : ils servent à classer les antennes entre elles, pas à budgéter une campagne. Pour un budget, passez par le simulateur. Les antennes publiques apparaissent sans tarif : elles ne diffusent pas de publicité de marque, seulement des messages d’intérêt général et du parrainage encadré.
Les ordres de grandeur à connaître avant de comparer
Sur les 28 antennes commerciales suivies ici, un spot de 30 secondes en matinale se situe autour de 838 € brut, avec un écart de 75 € à 5 350 € d’une station à l’autre. Le coût pour mille auditeurs, lui, tient dans un intervalle bien plus resserré : de 0,33 € à 1,09 €, pour une médiane de 0,80 €. La durée d’écoute médiane est de 88 minutes par auditeur et par jour, et le chiffre d’affaires médian d’une antenne de 21,8 M€ pour une marge nette de 8,9 %.
Deux stations peuvent donc afficher un rapport de 1 à 70 sur le tarif et de 1 à 3 seulement sur le coût au contact : c’est cette seconde échelle qui décide d’un plan média.
